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时尚是变化的，品牌核心是永恒的（二）
作者：佚名 时间：2003-1-29 字体：[大] [中] [小]
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虚拟一个女孩，一个名字叫YUBIO的女孩。
将广告费用积累在这个虚拟的女孩身上，通过她，传递品牌诉求；围绕她，展开一个YUBIO女孩的经历故事；
为增强说服力，我们拟订了一套后期的行销配合计划，
* 包括EVENT：
在高校展开寻找YUBIO女孩的计划，清晰向她们描述这个女孩独特的个性、气质，以及提供参考图，通过气质和形象的相似程度，来选拔YUBIO女孩。
这个过程可以达到两个目的：1，在产品上市之前，品牌气质已经被低成本传播，因为这将是一个话题，一个可被人际传播的话题[参考本公司《人际传播---广告效果的增值》]；2，可以物色合适的品牌形象代言人[参考案例：清嘴含片]。
* 除此之外，还有SP计划
推出YUBIO娃娃系列玩偶，每类产品对应一个玩偶造型，使产品间的识别力增强，同时，具收集性；为此，我们创作了YUBIO女孩的卡通版造型，使玩偶能的适应较高年龄段的消费群[参考案例：台湾诚泰信用卡]。
* 同时，TVC的故事性将会进一步增强，脱离目前护肤品广告纯视觉美感的诉求方式：围绕YUBIO女孩，讲述她的心情故事，5条TVC将会拍成连续剧形式的系列片，5条片构成一个完整故事，每条片讲述一个情节，结尾采用”TO BE CONTINUE…”，在上市6个月内，按顺序播完整个系列[参考案例：台湾泛亚通讯]
* 此外，我们为品牌建立增加了听觉识别部分[AI{参考案例：INTEL听觉识别}，为此，邀请解承强加入本项目，[太阳神品牌广告曲作者]，为YUBIO品牌创作MTV的词曲部分，MTV在传播上会作为5条TVC故事的主题曲，另外，也会以MTV的形式以娱乐节目单独投放。
至此，传播方式其实已经从单一的广告传播，转变为多方式传播，而且，尽量避免将广告预算的绝大部分用于大媒体的纯广告传播，这种思路，也是我们公司一直坚持的传播整合方式，在这种思路之下，我们会与娱乐资讯栏目采用合作的方式，由我们向栏目提供一系列娱乐节目源[包括MTV制作花絮/歌手、词曲作者采访，热点娱乐新闻等]，对于娱乐资讯栏目而言，不仅免费得到节目源，我们还将提供一定的资金赞助，当然，这笔费用会远少于同等暴光量的广告投放费用，这是一种双赢的方式，我们在一个极品烟品牌的市场推广中已经进行了有效的应用[参考本公司案例：极品双喜区域上市案{参见中国营销杂志《给烟草另僻传播空间》}]
我们认为，不管是品牌形象信息，还是促销信息，最终目的都是希望改变和说服目标消费者的消费倾向，既然如此，传播，不应仅仅局限在纯广告信息的整合，而是利用和组合一切可传播的方式，在同等有效度的情况下，更应该避开传统大媒体，从而使广告预算更有效。
这些思路，等到了客户的认可。但在YUBIO女孩的饰演者这个问题，我们与客户产生了分歧：我们坚持选择全新的面孔，因为有强大的投放预算支持，完全有理由由品牌来塑造品牌明星[参考清嘴含片女主角高圆圆的推广操作]；但客户一直对使用明星情有独种，建议选择徐静蕾作为TVC的主角， 而我们认为，使用明星，无疑有利于传播初期知名度的迅速建立，但这违背了将广告预算持续积累到属于品牌的YUBIO女孩的原则。一旦徐静蕾被新偶像代替，重塑YUBIO女孩，将浪费大量广告预算。广告片的制作，很快就要进入拍摄阶段，相信我们会达成一致的看法。
整个品牌的建立及传播思路，得到客户的认可。良好的沟通使工作紧张而有序地向前推进。
在确立了大思路之后，我们开始为品牌和YUBIO女孩，建立细化的形象写真；
首先是品牌个性写真[YUBIO女孩个性]
时尚，是客户和我们一致认同的，但时尚的内涵是处于变化中的，所以，我们为品牌建立了这样的品牌写真：
外表的随意、醇和、平静；结合骨子里的时尚、性感，外表简单，但内在气质成熟；具女人味而性格独立；她在变化，但永远是走在时尚思维的前沿，勇于尝试，善变。这是一些感性的描述，为了更具体使客户和模特了解这些气质和个性，我们界定了徐静蕾和宾崎步作为参考形象，并制作了DRAFT。以后随着时间推移，我们会赋予YUBIO女孩不同的气质，但她的个性核心是不会改变的，她将是时尚的引导者，永远走在目标消费群生活形态的前面。
对品牌护理而言，执行力永远比策略的制定重要
我们认为，目前有许多的广告代理公司具备出色的策略创造力，但执行力没有得到足够的重视，这包括行销推广计划的执行，以及在策略制定之后的创作、表现执行。如何准确而富有创造地体现前期策略，永远是广告公司的命题。
良好的执行力，建立在策略的感性化和细化过程，在我们公司，这被称为：翻译。将理性的分析翻译成目标群容易理解的感性诉求。
在平面创作阶段，我们花非常多的精力与模特、摄影师、造型师沟通，因为策略清晰、准备充分，她们很快理解了角色；拍摄工作异常顺利，为了使后期的操作空间更大，我们使用了3个造型：青春型、成熟型、前卫型。
至此，一个品牌的视觉形象已经显露在我们和客户面前。
我们并没有急于进入平面完稿阶段，而是与客户进一步检测表现与策略是否相吻合。
我们经常通过这种沟通来完成细化的文案，经过几次的沟通，我们与客户一致认为，在苹果维他系列，因为产品的功效性较弱，应该通过小段的文案阐述一种生活主张，突出品牌个性：
主标：给 肌 肤 吃 个 苹 果
内文：
青春不是用来存积的
美要让它挥霍
狠狠为肌肤采购苹果维他的清纯
炫出水当当的本色
YUBIO苹果维他系列全心上市
让美又可以放肆一次
而在薄荷系列里，因为功效性很强，针对祛痘和去油，客户希望能非常直接地诉求产品利益点，我们前期拟订了：[别挑逗我~~~]以及[你活腻了吗~~~~]分别作为祛痘和去油地诉求，但几经考虑，认为走得有些过了，最后，客户确定了这样的标题：
平。净。薄荷LOOK
平，是针对祛痘
净，是代表去油
平净，代表一种生活态度。
在 另类/COOL/帅/出格/反叛 之后，年轻的消费群渴望成熟和女人味，将个性隐藏在骨子里。
有赖于客户的信任和支持，我们在这个品牌项目上，一直拥有极大的空间，而我们也就更加重视、倾听客户的意见。企业在通路及市场的成熟经验，以及广告公司的创造力、执行力，在这里有了很好的结合。这是顺利树立一个品牌的基本保障。本项目很快将进入传播执行阶段，我们和客户对前景同样地充满了信心。
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